الاستقصاء

. طريقة الاستقصاء

تعتبر طريقة الاستقصاء من أكبر طرق جمع البيانات الأولية استخداما في دراسات السوق وتعتمد هذه الطريقة أساسا على تصميم مجموعة من الأسئلة لتتم الإجابة عليها من طرف المستقصى منه.

أولا: مفهوم الاستقصاء

ويعرف كل منTull et Hawkins الاستقصاء على أنه يمثل " ذلك الأسلوب المنهجي لجمع البيانات من الأطراف المستهدفة بغرض الفهم أو التنبؤ ببعض مظاهر السلوك الخاص بمجتمع البحث موضوع الاهتمام".

ويرى كل من Aeker et Dayأن الاستقصاء يحاول أن يقدم إجابات على بعض التساؤلات التي يتضمنها تصميم الدراسة ومنها:

v    ما هي المتغيرات الواجب قياسها؟.

v    ما هي أنواع المقاييس الواجب سحبها من مجتمع الدراسة؟.

v    ما هو الأسلوب المناسب لتصميم قائمة الأسئلة؟.

v    ما هو الأسلوب المناسب لإدارة الاستقصاء للحصول على البيانات اللازمة للدراسة؟.

ثانيا: مزايا طريقة الاستقصاء:

v    إمكانية جمع حجم كبير من البيانات حول المستقصى منه في وقت واحد.

v    إمكانية جمع أنواع مختلفة من البيانات من المستقصى منه في وقت واحد.

v    تعدد الاستخدامات التطبيقية حيث يمكن استخدامها في معظم أغراض الدراسات التسويقية نظرا لمرونة قائمة الأسئلة.

v    أكثر سرعة وأقل تكلفة بالمقارنة مع طرق جمع البيانات الأولية الأخرى.

v    يتكيف مع الأنواع المختلفة من الدراسات من حيث كونها استطلاعية أو وصفية أو سببية.

v    عملية ترميز وتحليل وتفسير النتائج بسيطة نسبيا.

ثالثا: عيوب طريقة الاستقصاء:

v    قد يرفض بعض المستقصى منهم التعاون مع الباحث كعدم الإجابة على بعض الأسئلة أو إعطاء إجابات مضللة وهذا ما يؤثر على جودة الاستقصاء.

v    عدم قدرة بعض الأشخاص على إعطاء البيانات المطلوبة.

v    الأثر الذي يحدثه توجيه الأسئلة حيث أنه قد تكون الإجابة على الأسئلة المحرجة مضللة وغير صحيحة نظرا لخصوصيتها لدى المستقصى منه.

2. طريقة الملاحظة:

في كثير من الحالات لا يستطيع الباحث القيام بجمع البيانات الأولية لدراسة سوق ما من خلال المقابلات أو عن طريق الاستقصاء نظرا لما يواجهه من صعوبات من طرف الشخص المدروس حيث أن هذا الأخير يعتبر تلك الأسئلة اعتداءا على خصوصياته، لذلك ففي هذه الحالات يمكن أن يتم جمع البيانات بطريقة أخرى وهي طريقة الملاحظة، ويمكن تعريف الملاحظة بأنها " المعاينة الدقيقة للأحداث والسلوكات في وضعية معينة وتسجيلها"، هذه الطريقة يكون فيها جمع البيانات معتمدا على أسلوب مراقبة الظواهر كما هي على الطبيعة.

ورغم أن المشاهدة والملاحظة يستخدمها الإنسان العادي وكذا الباحث، إلا أن ملاحظة الإنسان العادي ليست علمية بينما ملاحظو الباحث فهي علمية مقصودة لدراسة ظاهرة ما بهدف الكشف عن مجموعة من الحقائق العلمية لتفسير تلك الظاهرة و تحليلها والوصول إلى غاية علمية واضحة، كما أن الملاحظة تعتبر من طرق جمع البيانات الأولية التي يقتصر نطاقها على السلوك الحاضر فقط.

أولا: أنواع الملاحظة:

هناك عدة مداخل للملاحظة المنهجية المنتظمة كأداة لجمع البيانات الأولية يمكن حصرها في الأنواع التالية:

أ‌.        الملاحظة الموجهة وغير الموجهة:

يقوم الباحث في ظل الملاحظة الموجهة بالتحديد المسبق لمظاهر السلوك أو أنواع التصرفات التي يقوم بملاحظتها عكس الملاحظة غير الموجهة حيث لا توجد قيود حول ما سوف يقوم الباحث بملاحظته.

ب‌.   الملاحظة التي تدار في أوضاع طبيعية/أوضاع مصطنعة:

يمكن أن تكون أوضاع ومواقف ملاحظة السلوك الإنساني طبيعية تماما، كما يمكن أن تكون الأوضاع والمواقف اصطناعية تحاكي الأوضاع الطبيعية في بيئة يمكن التحكم فيها.

ت‌.    الملاحظة المتخفية وغير المتخفية:

في حالة الملاحظة المتخفية فإن الأفراد الخاضعين للدراسة لا يعلمون أنهم تحت الملاحظة، وهذا ما يسمح بملاحظتهم في حالتهم الطبيعية، وهنا يمكن استعمال زجاج غير شفاف أو آلة تصوير (كاميرا) أو أجهزة الكترونية أخرى تسهل عملية إخفاء الملاحظة، وهذا على عكس الملاحظة غير المتخفية فإن الأفراد الخاضعين للدراسة يعلمون بأنهم تحت الملاحظة.

ث‌.   الملاحظة المباشرة وغير المباشرة:

في الملاحظة المباشرة يتم ملاحظة السلوك الحاضر كأن تلاحظ سلوك المستهلك أثناء الشراء، بينما يتم استعمال الملاحظة غير المباشرة عندما نريد ملاحظة السلوك في الماضي وهذا انطلاقا من السجلات والبيانات الماضية حول هذا السلوك حيث نلاحظ نتائج السلوك الذي حدث بدلا من ملاحظة السلوك نفسه.

ج‌.    الملاحظة باستخدام العنصر البشري والملاحظة بالمعدات:

بالإضافة إلى الملاحظة عن طريق الأفراد (الملاحظين)، يمكن أيضا أن تتم هذه الملاحظة بواسطة الأجهزة الميكانيكية والالكترونية مثل شرائط الفيديو، آلات التصوير، الساعات الميقاتية، الحاسب الآلي،..............الخ.

ثانيا: شروط استخدام طريقة الملاحظة:

هناك ثلاثة شروط على الأقل يجب توفرها لتزداد فعالية استخدام الملاحظة كطريقة أساسية من طرق جمع البيانات الأولية وهي:

v    يجب أن تكون طبيعة البيانات المطلوب جمعها قابلة للملاحظة.

v    يجب أن يكون السلوك المراد ملاحظته متكررا أو معتادا، أو على الأقل قابلا لتنبؤ.

v    يجب أن يغطي الحدث المطلوب ملاحظته فترة قصيرة من الوقت.

ثالثا: مزايا وعيوب طريقة الملاحظة:

أ‌.        المزايا:

v    يتم تسجيل الوقائع فور حدوثها دون الاعتماد على مدى تعاون الشخص المدروس في الإدلاء بمعلومات أو مدى قدرته على تذكر تلك الوقائع.

v    لا يتطلب بذل مجهود خاص لإقناع الشخص المدروس بالإجابة على أسئلة ما أو إعطاء بيانات معينة بل يتم الحصول على ذلك أثناء حدوثه عفويا.

v    أكثر دقة وموضوعية عند تسجيل البيانات ( لا يوجد خطر تعديل السلوكات أثناء الملاحظة).

v    تسجيل السلوكات يكون بصفة مفصلة خاصة عند استعمال أجهزة تسجيل سمعي بصري متطورة.

ب‌.   العيوب:

رغم مزايا طريقة الملاحظة إلا أنها تنطوي على بعض أوجه القصور أهمها:

v    لا تصلح الملاحظة في دراسات وبحوث الدوافع والاتجاهات حيث يصعب أخذ معلومات حول الرغبات والمشاعر الداخلية.............الخ.

v    ارتفاع التكلفة خاصة عندما تكون العينة كبيرة وعند استعمال الملاحظة بالمعدات.

v    طول الوقت المستغرق في الملاحظة.

v    انخفاض درجة الثقة والمصداقية في النتائج نظرا لأن الملاحظة تخضع لتحيز وعدم موضوعية الملاحظ.

v    البيانات المجمعة عن طريق الملاحظة ليست كمية وبالتالي تصعب عملية تحليلها ومعالجتها إحصائيا.

v    تتطلب أفراد على درجة عالية من المهارة والخبرة.

v    لا يمكن معرفة بعض المعلومات الشخصية عن الأشخاص موضع الدراسة مثل: الدخل، الديانة، المهنة، عدد أفراد العائلة،...............الخ.

وقصد التخلص من هذه العيوب هناك عدة حلول منهجية من بينها:

v    تركيب طريقة الملاحظة مع طرق أخرى لجمع البيانات مثل طريقة التجربة أو الاستقصاء.

v    تزويد فرقة البحث القائمة بالملاحظة بالمعدات الالكترونية اللازمة.

v    نقل المعلومات المحصل عليها عن طريق الملاحظة في الوقت الحقيقي ( En temps réel).

3.طريقة التجربة العلمية

أولا: مفهومها:

" إن التجربة العلمية عبارة عن موقف محكم ومخطط يضعه ويديره الباحث حول ظاهرة معينة أو فرض معين (متغير مستقل) يراد اختبار ومعرفة أثره على ظاهرة أخرى أو متغير آخر أو أكثر عن طريق وضع هذا المتغير (المستقل) موضع التجربة العلمية الفعلية ومن ثم تجميع البيانات قبل إجراء التجربة ثم بعدها، وتحليلها واستخلاص النتائج منها حول مدى أثر هذا العامل أو المتغير".

وتعرف أيضا بأنها: " الملاحظة الهادفة والموضوعية للظواهر في وضعيات مختلفة، موضوعة تحت المراقبة الدقيقة، حيث يتم التحكم في عامل أو عدة عوامل بينما تبقى باقي العوامل ثابتة".

كما أن طريقة التجربة العلمية هي الوحيدة من بين طرق جمع البيانات الأولية التي تسمح بالتحقق من العلاقات السببية بين المتغيرات، ويمكن تجميع البيانات بواسطة التجربة العلمية انطلاقا من المصادر الثانوية (دفاتر، سجلات المؤسسة،..............الخ) أو من البيانات الأولية وهنا نحصل عليها إما بواسطة طريقة الملاحظة أو الاستقصاء.

ويرى كل من " Kinnear et Taylor" أن التجربة العلمية مطلوبة في بعض المواقف التسويقية لتحقيق الهدفين الرئيسيين التاليين:

v    اكتشاف المتغيرات المستقلة التي تكون السبب في النتيجة التي لحقت بالمتغير (التابع) الذي يسعى الباحث للتنبؤ بسلوكه.

v    فهم طبيعة العلاقة الوظيفية بين المتغيرات السببية والنتيجة المطلوب التنبؤ بها.

ثانيا: تصميم التجربة العلمية:

قبل استعراض التصاميم المختلفة للتجربة العلمية يمكن توضيح وشرح بعض المصطلحات:

v    العامل المتغير التجريبي: هو العامل أو الفرض المطلوب إخضاعه للتجربة ومعرفة أو قياس أثره.

v    المجموعة التجريبية: وهي مفردات العينة المختارة الذين سيخضعون للتجربة.

v    مجموعة المراقبة: هي هؤلاء الأفراد الذين سيختارون إلى جانب المجموعة التجريبية ولكن دون إدخال العامل المتغير التجريبي عليهم وذلك بهدف مراقبتها وقياسها خلال فترة التجربة أو بعدها.

v    القياس: يقصد منه معرفة أو قياس المتغير المطلوب حساب قيمته أو سلوكه قبل أو بعد التجربة.

ويمكننا الآن استعراض أهم تصاميم التجربة العلمية:

أ‌.        تصميم "قبل-بعد":

يقوم على مجموعة تجريبية فقط ويكون كمايلي:

المجموعة التجريبية

1-    القياس قبل (ويجري على المجموعة التجريبية)......................نعم (س₁).

2-   إدخال العامل المتغير التجريبي (وذلك خلال فترة التجربة)...........نعم.

3-    القياس بعد (ويجري على المجموعة التجريبية)......................نعم (س₂).

نستنتج أن:

أثر العامل المتغير التجريبي = س₂-س₁

وتجدر الإشارة إلى أن هذا التصميم يفترض أن المتغير الوحيد هو العامل المتغير التجريبي وأن العوامل والظروف الأخرى تبقى ثابتة خلال فترة التجربة.

ب‌.   تصميم "قبل-بعد" مع مجموعة مراقبة:

وهي من أكثر الأنواع استخداما في دراسات السوق، وهنا يتم إضافة مجموعة مراقبة بهدف قياس أثر العامل المتغير التجريبي وحده واستبعاد أثر العوامل الأخرى، وذلك على النحو التالي:

                                              المجموعة التجريبية         مجموعة مراقبة

1-   القياس قبل..................................نعم (س₁)              نعم (ص₁)

2-   إدخال العامل المتغير التجريبي..............نعم                         لا

3-   القياس بعد.................................نعم (س₂)              نعم (ص₂)

ومنه نستنتج أن:

ص₂-ص₁= أثر العوامل الأخرى (بدون أثر العامل المتغير التجريبي).

س₂-س₁= أثر العامل المتغير التجريبي بالإضافة إلى أثر العوامل الأخرى غير المتحكم فيها.

وبالتالي يكون أثر العمل المتغير التجريبي وحده كمايلي:

أثر العامل المتغير التجريبي= (س₂-س₁)-(ص₂-ص₁).

ت‌.   تصميم "بعد" فقد مع مجموعة مراقبة:

يقوم على مجموعتين إحداهما تجريبية وأخرى مجموعة مراقبة ولا تتم عملية القياس قبل وهذا التصميم يمتاز بأنه يتفادى احتمال وجود أثر لعملية القياس قبل، وذلك على النحو التالي:

                                                   المجموعة التجريبية            مجموعة مراقبة

1-   القياس قبل...............................     لا                         لا

2-   إدخال العامل المتغير التجريبي...........    نعم                         لا

3-   القياس بعد..............................  نعم (س)                    نعم (ص)

وبالتالي يكون:

أثر العامل المتغير التجريبي = س-ص

ثالثا: مزايا وعيوب طريقة التجربة العلمية:

هذه الطريقة رغم أنها الأكثر صلاحية والأكثر دقة في النتائج إلا أن لها بعض العيوب إضافة إلى المزايا والتي يمكن عرض أهمها كما ىيلي:

أ‌.        المزايا:

v    تسجيل السلوكات بصفة مفصلة.

v    غياب التحيز الناتج عن الاحتكاك بين المقابل والشخص المدروس.

v    أكثر موضوعية عند تسجيل المعلومات.

v    فعالية علمية معترف بها.

v    تعتبر الطريقة الوحيدة التي تستنتج العلاقات السببية.

ب‌.   العيوب:

v    صعوبة الحصول على تعاون الأفراد أي صعوبة التحكم في تصرفاتهم وسلوكاتهم.

v    عدم صدق تصرفات وسلوكات الفرد عندما يشعر أنه خاضع للتجربة وهذا ما يؤدي إلى عدم دقة البيانات.

v    صعوبة إعداد وإدارة هذه التجارب نظرا لأن هذه الأخيرة تحتاج إلى باحثين ذوي مهارة عالية.

التكاليف الباهظة.